TIBBİ SATIŞ TEMSİLCİLERİNİN BAŞARISINI ETKİLEYEN MESLEK GRUPLARI © Besim Şeref 30 Ocak 2005 Profesyonel tıbbi satış temsilcilerini, diğerlerinden ayıran temel özellikler nelerdir ? Bu konunun bilimsel bir yöntemle incelenmesi, tıbbi satış temsilcilerinin daha iyi yetiştirilmesine ve halen çalışmakta olanların başarılarının artmasına katkıda bulunacaktır. Tıbbi satış temsilciliğinde profesyonellik nedir? Hemen herkesin üzerinde anlaştığı nokta iyi ilaç tanıtımı ve hedeflenen satışın gerçekleştirilmesi olmaktadır. Bunun yolunun ise olumlu insan ilişkilerinden geçtiği bilinmektedir. Bu nedenle "Profesyonel tıbbi satış temsilciliği" denildiğinde insanlar arası ilişkilerde profesyonellik anlaşılmalıdır. Tıbbi satış temsilcilerinin ilişki kurduğu meslek grupları; bölge müdürleri, doktorlar ve diğer sağlık personeli, eczacı ve eczacı kalfalarıdır. O halde profesyonel tıbbi satış temsilcisi denildiğinde; yukarda sayılan meslek grupları ile profesyonel düzeyde ilişki kurabilen tıbbi satış temsilcileri akla gelmelidir. Meslek standartları komisyonu tıbbi satış temsilciliğini şöyle tanımlamaktadır: Tıbbi satış temsilcisi , kendi başına ve belirli bir süre içerisinde, ilaç tanıtımı ve satışını gerçekleştirmek amacıyla doktor ziyareti, eczane ziyareti, grup aktivitesi, ilaç alım ihalelerinin takibini yapma ve diğer firma faaliyetlerini takip etme bilgi ve becerisine sahip nitelikli kişidir. Profesyonel tıbbi satış temsilcisinde hangi nitelikler bulunmalıdır ? Mesleğin adından da anlaşılacağı gibi en temel nitelik satış yapma becerisidir. Satış becerisinin bazı ortak kuralları bulunmakla birlikte dünyanın çeşitli bölgelerinde ve ülkelerinde yaşayan insanların kültürlerine ve satın alma alışkanlıklarına göre farklılıklar gösterdiği bilinen bir gerçektir. Olaya bu açıdan bakıldığında tıbbi satış temsilcilerine, Türkiye'de yaşayan insanların; hastalık, tedavi, doktorluk, eczacılık, ilaç satma ve ilaç alma kültürüne uygun bilgi ve becerilerinin öğretilmesi gerçeği ortaya çıkmaktadır. Amerika ve Avrupa ülkelerindeki; hasta-doktor-eczacı ve tıbbi satış temsilcisi ilişkilerine göre hazırlanan ve tercüme edilerek Türkiye'de kullanılmaya çalışılan kaynakların ve eğitim programlarının Türkiye'nin koşullarına uymadığını en iyi sahada çalışan tıbbi satış temsilcileri bilmektedirler. Çünkü Türkiye'deki hasta-doktor-eczacı ve tıbbi satış temsilcisi ilişkileri diğer ülkelere göre çok büyük farklılıklar göstermektedir. Tarih boyunca; insanları kafalarının şekline, zayıf veya şişman olmalarına ve bazı kişilik özelliklerine göre gruplara ayırma ve her grup için ortak davranış kalıpları tanımlama girişimleri olmuştur. Belki de bundan dolayı, "sosyal stillere göre satış", "müşteri tipleri", "müşteri tiplerine göre satış", "müşteri renklerine göre satış" gibi değişik isimler altında insanları kişilik özelliklerine göre gruplara ayıran ve her gruba nasıl davranılması gerektiğini öğütleyen yaklaşımlar bulunmaktadır. İnsanları bazı özelliklerine göre gruplara ayırmaya psikoloji literatüründe "treyt kuramları" adı verilmektedir. Günümüzde bizzat psikoloji bilimiyle uğraşanlar treyt kuramlarına şüpheyle yaklaşmaktadırlar. İnsanları kişiliklerine göre guruplara ayırarak her gruba yönelik sihirli satış formülleri vermek çok cazip görünmesine rağmen geçerliliği tartışmalıdır. Eğer iş bu kadar basit olsaydı müşteri davranışlarına yönelik hiç bir araştırmaya gerek kalmazdı. İnsan davranışlarını saptamak bu kadar basit olmadığı için büyük şirketlerin hemen hepsi pazarlama ve müşteri araştırmalarına her yıl büyük miktarlarda paralar ayırmaktadır. Pazarlama ve reklam araştırmaları, müşteri davranışlarını saptamaya yönelik araştırmalardır ve bu sektörün dünya pazarındaki payı milyar dolarla ifade edilmektedir. Tüm bu nedenlerden dolayı; teorik açıdan oldukça mantıklı gibi görünmesine rağmen insanları bazı özelliklerine göre gruplara ayırmanın pratik açıdan tıbbi satış temsilcilerinin başarısına fazla bir katkısının olmadığını gözlemekteyiz. Konuya ilişkin olarak yaptığımız bilimsel araştırma bu gözlemlerimizi doğrulamaktadır. Yaptığımız bilimsel araştırmada tıbbi satış temsilcilerinin ancak %10'u eğitimlerde kendisine öğretilenleri pratik açıdan işe yarar bulmaktadır. Geriye kalanlardan %60'ı ise öğretilenlerin, %30'undan daha azını kullanabildiklerini belirtmişlerdir (Bakınız:Takip eden makalelere). Bunun sebebi her toplumun ve meslek grubunun kendine özgü bir kültürünün olması, diyalog kurma ve ilişkiyi sürdürme anlayışlarının farklılıklar göstermesi ve zaman içerisinde değişikliğe uğramasıdır. Türkiye'deki doktor, sağlık personeli, eczacı, eczacı kalfaları, tıbbi satış temsilcileri ve bölge müdürlerinin kültürlerinin, bir birlerinden beklentilerinin ve nasıl bir diyalogdan hoşlandıklarının bilimsel olarak saptanması ve tıbbi satış temsilcilerinin ona göre eğitilmesinin daha yararlı olacağı açıktır. Tıbbi satış temsilciliğinde, özellikle doktorlarla uzun süreli ve olumlu diyalog kurma becerisine sahip olanların daha başarılı olduklarını bu işin içinde bulunan herkes kabul etmektedir. Tıbbi satış temsilcilerinin başarısı, mesleki yönden kendi kendisiyle kurduğu içsel iletişim yanında, üç meslek grubuyla (doktor, eczacı, bölge müdürü) kurduğu iletişim ve ilişkilere bağlıdır. Bu meslek gruplarından birisiyle yaşayacağı bir iletişim sorunu tıbbi satış temsilcisinin başarısını etkilemektedir. Örneğin kendi mesleğiyle ilgili iç iletişimi (düşünce, duygu ve tutumları) olumsuz ise başarısız olma ve istifa etme ihtimali yüksektir. Bölge müdürü ile yaşayacağı sorunlar işten atılmasını kolaylaştıracaktır. Doktorlarla iyi iletişim kuramadığında reçete desteği sağlayamayacak, eczacılarla iyi ilişkiler kuramamış ise reçetesinin muadil ürünle değiştirilmesi sorunuyla karşılaşacak, dolayısıyla da başarısız olacaktır. Bu nedenlerden dolayı başarılı olması istenen tıbbi satış temsilcilerine bölge müdürü, doktor, eczacı ve kalfalarla olumlu diyalog kurmanın incelikleri öğretilmelidir. Türkiye'deki profesyonel tıbbi satış temsilcilerinin (Türkiye veya bölge birincisi olanlarla, üst üste en az üç yıl satış kotalarını yüzde onun üzerinde aşmış olanlar) bölge müdürleri, doktorlar, eczacı ve eczacı kalfaları ile kurdukları ilişkiler ile onlar kadar başarılı olamayan tıbbi satış temsilcilerinin kurdukları ilişkiler karşılaştırılarak aralarındaki temel farklılıklar incelenmiştir. Bu araştırmadan elde edilen pratik bilgiler " BESAM Profesyonel Tıbbi Satış Temsilciliği" kitabında toplanmıştır.

TÜRKİYE'DEKİ TIBBİ MÜMESSİLLERİN SOSYO DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ ve MESLEKLERİNE BAKIŞ AÇILARI © Besim ŞEREF Araştırmaya aşağıdaki tabloda gösterilen illerde çalışan, yerli ve yabancı ilaç firmalarına mensup toplam 540 tıbbi mümessil alınmıştır. Anket, derinlemesine psikolojik görüşme ve odak görüşmesi olmak üzere üç farklı araştırma yöntemiyle hem niceliksel hemde niteliksel veriler toplanmıştır. Bu makalede sadece başlıkta belirtilen konuya ilişkin veriler ve bilgiler sunulacaktır. Tablo 1: Araştırmaya katılan tıbbi mümessillerin çalıştıkları illere göre dağılımları. . Ankara İstanbul Kocaeli Kırıkkale* Çankırı* Çorum* Yozgat* Kırşehir* Toplam Mümessil sayısı 189 230 23 19 20 19 13 17 540 Yüzde 35,0 42,6 4,3 3,5 3,7 3,5 2,4 3,1 100,0 *: Bu illerde görüşme yapılan tıbbi mümessillerin çoğunluğu Ankara merkezli olarak çalışmaktadır. Haftada iki gün bu illerde kalan günlerde Ankara merkezde çalışmaktadırlar. Araştırmaya katılan tıbbi mümessillerin 180'ni (%33,3) kadın, 360 (%66,7) erkeklerden oluşmaktadır. Araştırmaya katılan mümessillerin oratalama yaşı 28,4±3,7 minimum yaş 22, maksimum yaş 40'dır. Tıbbi mümessillerin oldukça genç ve dinamik bir yaş grubunda olduğu görülmektedir. Araştırmaya katılan mümessillerin ortalama çalışma süresi 3,7±2,8, minimum çalışma süresi 0,5 yıl (6 ay), maksimum çalışma süresi 12 yıldır. Mümessillerin meslekteki ortalama çalışma süreleri pek çok mesleğe göre oldukça kısa görünmektedir. Araştırmaya katılan mümessillerin 240 (%44,4) yabancı firmalarda çalışmakta, 300 (%55,6) yerli firmalarda çalışmaktadır. Tablo 2 : Araştırmaya Katılan Mümessillerin Eğitim Durumları Mümessillerin Eğitim durumları Mümessil sayısı Yüzde Lise 32 5,9 Meslek lisesi 8 1,5 Fen fakültesi (biyoloji, mikrobiyoloji ve diğer) 98 18,1 İşletme , ekonomi 61 11,3 Turizm yüksek okulu 43 8,1 Edebiyat fakültesi 41 7,8 Ziraat fak. 33 6,1 Kümya mühendisliği 31 5,7 İletişim fak. 15 2,8 Gıda mühen. 11 2,0 Maden fak. 11 2,0 İktisat 11 2,0 Su ürünleri 11 2,0 Jeoloji 10 1,8 Meslek Yük.Okulu 10 1,8 Güzel sanatlar 7 1,3 Antropoloji 5 0,9 Veteriner fak. 3 0,6 Toplam 540 100,0 Tıbbi mümessillerin %92'sinin üniversite mezunu olduğu ortaya çıkmaktadır. Mümessillerin bitirdikleri fakülteler açısından en fazla biyoloji bölümü olmakla birlikte görüldüğü gibi hemen her tür fakülte mezununun mümessillik yapabildiği ortaya çıkmaktadır. Bu durum muhtemelen mümessil seçiminde bitirilen fakülteden çok sosyal ilişkisi gelişmiş ve girişken olma özelliği gibi kriterlerin göz önüne alınmasından kaynaklanabilir. Tablo 3 : Toplam 540 tıbbi mümessilin, "Bu mesleğin hoşunuza giden yönleri nelerdir?" sorusuna verdikleri cevapların dağılımı. Mesleğin hoşa giden yönleri Cevap sayısı Yüzde Değişik insanlar görmek 260 19,9 İnsan ilişkileri 230 17,8 Hareketli ve dinamik olması 220 16,9 Temiz ve paralı iş 120 9,6 seviyeli ve eğitimli insanlarla çalışmak 110 8,5 Kendini gerçekleştirme imkanı 60 4,7 Değişkenlik (Durağan olmaması) 60 4,7 Yeni şeyler öğrenmek. 50 3,9 İnsan psikolojisi ile ilgili. 50 3,9 Hastalara dolaylı hizmet. 30 2,4 Özgür çalışma ortamı 20 1,5 Kişisel gelişim 20 1,5 Rekabet 20 1,5 Araba verilmesi 10 0,8 Satışla ilgili olması 10 0,8 Uluslar arası firmada çalışmak 10 0,8 Saygın bir meslek 10 0,8 Toplam cevap sayısı 1290 100,0 Mümessillik mesleğinin hoşa giden yönlerine ilişkin verilen cevapların %55'i mesleklerinin insanlarla ilişkili ve hareketli olmasıdır. Para verilen cevaplar arasında %9,6'lık bir orana sahip iken, araba %0,8'lik bir orana sahiptir. Saygın ve gözde bir meslek olması nedeniyle hoşuna gitme oranı ise sadece %0,8'dir. Mümessillerin, büyük kısmının para ve araba gibi maddi olanakları belirtmekten çok, mesleklerinin sosyal ilişkilere dayanmasını daha fazla öne çıkardıkları görülmektedir. Bu durum bir anlamda doğruda olabilir. Çünkü mümessil seçiminde sosyal yönü gelişmiş ve diğer insanlarla görüşüp, konuşmaktan hoşlanan insanların seçilmesine özen gösterildiği bilinmektedir. Hareketli ve dinamik olmasını belirtme oranı da yüksek bulunmuştur. Bu durum mümessillerin daha çok genç ve dinamik bir yaş grubuna dahil olmalarından kaynaklanabilir. Tablo 4 : Toplam 540 tıbbi mümessilin, "Bu mesleğin hoşunuza gitmeyen yönleri nelerdir?" sorusuna verdikleri cevapların dağılımı. Mesleğin hoşa gitmeyen yönleri Cevap sayısı Yüzde Stresli 151 18,9 Paramedikal çalışma 72 9,1 Gelecek belirsizliği 64 8,1 Kota ve satış baskısı 61 7,7 Eczacı kalfalarıyla muhatap olma 50 6,2 Zor doktorlar 50 6,2 Herkesi memmun etme zorunluluğu 48 6,0 Seyahat ve trafik 44 5,5 Satış 40 5,0 Emeğin karşılığını alamama 33 4,1 Uzun mesai 32 4,0 Yorucu ve zor 31 3,9 Yoğun tempo 30 3,7 Rekabet 30 3,7 Kampanya çalışmaları 30 3,7 Mesleğin kötü görülmesi 12 1,5 Pazarın değişkenliği 11 1,4 İlacın etkisizliğini duymak 10 1,3 Toplam cevap sayısı 799 100,0 Mesleğin hoşa gitmeyen yönlerinin başında "stresli olması", "paramedikal çalışma", "geleceğinin belirsiz olması", "kota yüksekliği" ve "satış baskısı" gelmektedir. Stres ve mesleğin hoşa gitmeyen yönlerinin olumsuz etkilerine bağlı olarak, çok başarılı mümessillerde bile bir süre sonra çalışma enerjisinin tükenmesi, iş veriminin düşmesi ve mesleki tükenmişlik görülmesi muhtemeldir. Mümessillere mesleklerini sevdirme ve çalışma verimlerini artırma açısından yukarda belirtilen olumsuzlukların, özellikle stresin, nasıl azaltılabileceği üzerinde düşünülmesi ve çözümler bulunması yararlı olabilir. Tablo 5 : Toplam 540 tıbbi mümessilin, "Bu mesleğin sizi kaygılandıran yönleri nelerdir?" sorusuna verdikleri cevapların dağılımı. Mesleğin kaygı uyandıran yönleri Cevap sayısı Yüzde İş güvencesi yok, geleceği yok, garanti yok 327 51,0 Sektörel küçülme 59 9,5 Meslek olarak görülmemesi 46 7,2 Emekli olamamak 30 4,7 Personel değişimi çok hızlı 23 3,6 Paramedikal talepler 22 3,4 Satış kaygısı 21 3,3 İleri yaşlarda temposu kaldırılmaz 13 2,0 Yükselmek çok zor 13 2,0 Tükenmek 12 1,9 Rekabetin gittikçe artması 11 2,7 Saygınlığın azalması 10 1,5 İlaç fiyatlarının yükselmesi 10 1,5 Çok fazla efor gereksinimi 10 1,5 Elden satışın azalması 9 1,4 Başarısızlığa tahammül yok 9 1,4 Başarılı olamamak 9 1,4 Günübirlik yaşam 7 1,0 Toplam cevap sayısı 641 100,0 Meslekleri konusunda mümessilleri en çok kaygılandıran konunun, gelecek belirsizliği ve iş garantisinin olmaması gelmektedir. Gerçektende en fazla personel sirkülasyonunun görüldüğü ve oldukça genç yaşta insanların çalışmakta olduğu bir meslek görünümündedir. Bu durum mümessilleri oldukça kaygılandırmakta ve çok muhtemelen de streslerini artırmaktadır. Belirli oranda iş güvencesinin verilmesinin firmaya bağlılığı ve çalışma verimini ne oranda artıracağının araştırılması yararlı olabilir.